Smart Commerce : un outil d’aide à la décision destiné aux communes pour un parcours d’achats sans friction

Smart Commerce est un programme d’audit destiné à aider les villes et communes à mieux jouer la carte de l’attractivité commerciale notamment en activant les outils et données numériques à leur disposition.

La genèse du projet remonte à 2019 lors des rencontres avec les élus locaux des 66 villes wallonnes qui ont bénéficié de la deuxième édition de Digital Commerce. La préparation des ateliers destinés à augmenter la maturité numérique des commerçants de proximité fut l'occasion pour nos formateurs de constater les besoins des communes en matière de numérique liés à la dynamisation commerciale. Non seulement, les compétences numériques présentes au sein des échevinats du commerce sont très variables d'une localité à l'autre mais de surcroît, la culture de la donnée est faible pratiquement partout.

Parallèlement, les consommateurs de plus en plus friands d'e-commerce (70% des Wallons de plus de 15 ans achètent en ligne et 43% des achats sont réalisés via le smartphone) veulent  bénéficier des mêmes services et de la même fluidité d'interaction lorsqu'ils achètent en ligne ou se rendent dans les commerces de proximité. Les commerçants doivent non seulement améliorer leur communication digitale et passer le cap de l'e-commerce mais aussi faire en sorte que l'expérience soit concluante jusqu'au bout notamment au niveau de l'enlèvement de la commande et ce, afin de ne pas perdre de clients. En effet, cette dernière étape est importante dans la démarche de vente en ligne. La commune doit devenir un écosystème porteur qui utilise les technologies numériques et les données pour fluidifier le trafic, indiquer le stationnement disponible, mettre en oeuvre des services de livraison "last mile" et le cas échéant du groupement de commandes dans des consignes connectées.

Les points de friction ne se concentrent pas uniquement sur l'accessibilité des commerces. En effet, nos territoires ne profitent pas suffisamment de la fertilisation phygitale croisée qui pourrait s'opérer entre les commerces, les attractions touristiques et les réservoirs de chalandise même excentrés. Ces derniers pourraient devenir facilement accessibles avec un système de livraison "last mile" performant. Ainsi, une expérience de récupération d'un réservoir de chalandise au profit du commerce local a été mise en oeuvre à Herstal. Afin de relier aux commerces du centre ville le zoning des Hauts-Sarts situé à moins de 5 km  (plus de 9000 employés), des vélos "cargo" et un système de consignes connectées disposées aux points stratégiques d'entrée et de sortie du zoning ont été mis à disposition.

L'analyse des flux piétons soit via les cartes SIM géolocalisées et anonymisées (disponibles auprès des opérateurs télécoms) ou les caméras de surveillance ou encore les connexions au Wi-Fi urbain permet de comprendre pourquoi la localisation de certains commerces est pénalisante et d'y remédier par des aménagements spécifiques. Bruxelles a utilisé ce type de technologies pour disposer les chalets de son marché de Noël de façon optimale par rapport à la circulation des chalands.

Concrètement, il s’agit d'aider les responsables locaux à favoriser le commerce local, en analysant et en optimisant le parcours client, depuis l’instant où le citoyen a l’idée d'acheter et se renseigne via Internet sur le produit convoité jusqu’à son acquisition, quel que soit le canal utilisé. Cela va même au-delà avec l’évaluation par le client de son expérience après son achat en présentiel ou en virtuel, laissée sur le site web ou publiée sur les réseaux sociaux.

Autrement dit, les responsables locaux (collèges, ADL, associations Centre-Ville, etc.) doivent acquérir une meilleure connaissance et une réelle maîtrise des données en leur possession (soit collectées voire achetées), des solutions et outils numériques existants et des processus à mettre en oeuvre pour fluidifier l'expérience d'achat sur leur territoire.

Le développement de la plateforme Smart Commerce est en bonne voie, l'outil repose sur le "Smart commerce canevas" en 5 étapes que l'on peut comparer aux moments de vérité du parcours client bien connus en marketing. Chaque étape est l'occasion à ce stade du parcours client de se poser une série de questions destinées à identifier les maillons faibles de la chaîne de valeur. A l'issue de l'audit, un rapport reprenant les points forts et faibles permettra d'élaborer un plan d'action pour redynamiser un quartier sur le plan commercial grâce aux technologies numériques et aux données qu'elles permettent d'exploiter.

La phase d'expérimentation pilote prévue au cours des 6 premiers mois de 2022 permettra de confronter les bonnes pratiques identifiées avec la réalité du terrain. Une dizaine de communes représentatives des réalités urbaines, rurales et touristiques de notre Région et les 7 intercommunales de développement économique qui seront chargées de distribuer l'outil sur leur territoire pourront le tester, l'évaluer, l'enrichir et élaborer des plans de dynamisation du commerce local.

La Région finance le projet Smart Commerce dans son intégralité en ce compris à terme, grâce au Plan de Relance Wallon, les fonctions de "Smart Commerce Ambassadors" au sein des intercommunales. Ces derniers, une fois la méthodologie et l'outil éprouvés, accompagneront toutes les communes qui en feront la demande .

La description exacte de la mission de "Smart Commerce Ambassador", avec une éventuelle "labellisation", est encore à définir selon les besoins qui seront identifiés au sein des communes pilotes.

Autre point à définir fin 2022 : le tarif de l'audit que les intercommunales appliqueront vis-à-vis des villes et communes. Un cahier des charges détaillé sera défini par l'AdN et ses partenaires avec des compétences et un niveau de service identiques pour tous les ambassadeurs. Le but est en effet que toutes les communes puissent bénéficier d'un tarif identique pour le même niveau et la même qualité d'accompagnement .

Plus qu’une méthodologie, Smart Commerce apparaît comme une philosophie d’accompagnement des acteurs locaux d'animation du commerce. Elle répond à une problématique très clairement exprimée où l’on constate qu’il est difficile de définir les schémas de solutions sans une analyse approfondie de la problématique locale et de ses spécificités.Les audits permettront aux acteurs d'animation du commerce de tenir compte de leurs besoins spécifiques pour choisir une solution technique plutôt qu'un outil en se contentant de ce qu'il peut faire. Smart Commerce permettra aussi aux acteurs locaux d’améliorer des démarches ou projets existants par le biais d’une analyse systémique axée sur le partage des bonnes pratiques.