Digital Commerce. Bilan des actions 2021

Dans le contexte de la crise du Covid, l’édition Digital Commerce 2021 de Digital Wallonia a dû se réinventer, sur la forme et sur le fond. Malgré l’année difficile qu’ils ont traversée en raison de la pandémie, plus de 1300 commerçants ont participé à l’édition distancielle de Digital Commerce 2021. Le public touché par l’action était différent de celui de 2019.

La pandémie du COVID-19 a largement démontré l'utilité du numérique pour maintenir une activité économique en toutes circonstances. Pour les commerçants, l'usage du numérique a permis de contourne, au moins partiellement, des fermetures obligatoires de longue durée. Les besoins de formation ont fortement évolué et la profondeur des apprentissages est devenue essentielle. Le curseur s'est déplacé de l'usage généraliste du digital à des usages concrets et poussés menant tout droit vers l'e-commerce.

Le programme Digital Commerce lancé dans le cadre de la stratégie Digital Wallonia a pour but d'aider les commerçants de proximité à réussir leur transformation digitale. Le Ministre de l'Economie a chargé l'Agence du Numérique (ADN) et le Syndicat Neutre pour Indépendants (SNI) de poursuivre conjointement en 2021 l’action Digital Commerce lancée en 2019.

La nouvelle édition du programme a cependant été très différente de la précédente. En effet, suite aux mesures sanitaires liées au Covid, les ateliers "présentiels" ont été remplacés par 15 webinaires interactifs de deux heures dispensés et animés par des professionnels hautement spécialisés.

La contrainte forte de travailler à distance a été transformée en opportunité, notamment pour de véritables sessions interactives de formation à tout commerçant, quelle que soit sa localisation, sans que ce dernier doive se déplacer. Les webinaires ont démarré en avril 2021 et se sont poursuivis jusqu'en novembre. Ces 15 contenus originaux étaient envisagés par bloc de 5 webinaires illustrant une problématique précise.

Ces sessions sont articulées autour de trois grandes thématiques :

• La visibilité web et l'usage professionnel des réseaux sociaux.
• L'e-commerce à la fois pour les commerçants qui n'ont pas (encore) d'e-shop, ainsi que pour les vendeurs en ligne déjà en activité.
• Le site web, colonne vertébrale de la communication digitale.

Force est de constater que le public touché par l'action 2021 est différent de celui de 2019. En effet, les fichiers des participants des deux éditions n'ont que 60 adresses e-mail en commun. Il y a fort à parier que la formule du distanciel a joué un rôle important dans ce renouvellement de la cible du projet.

A l'issue des 15 webinaires des constats intéressants se précisent :

1. La transformation digitale semble désormais prioritaire pour beaucoup de commerçants locaux. Pour preuve le niveau de participation exceptionnel, avec près de 4200 inscriptions pour l'ensemble du programme. Ces inscriptions correspondent à plus de 1300 commerçants uniques qui suivent en moyenne trois webinaires. Les replays sont vus en moyenne 160 fois. Ainsi, lorsqu'ils n'étaient pas disponibles le lundi soir, les commerçants regardaient les enregistrements des sessions auxquelles ils n'avaient  pu participer sur la plateforme e-learning dédiée au projet.
2. Si la connaissance générale du numérique des commerçants est bonne, ils doivent encore augmenter leurs compétences sur les aspects pratiques. Ils savent globalement ce dont ils ont besoin et s'appuient sur Digital Commerce pour entreprendre les premières transformations. Devenir un commerçant "phygital" est un vrai parcours d'innovation : le marketing digital, les réseaux sociaux, l'e-commerce, le site web, la fidélisation des clients sont autant de questions à aborder progressivement en fonction des priorités et des "quick wins" pour chaque cas en particulier. Du concret, encore du concret, et des "devoirs" entre les webinaires : c'est ainsi que l'on peut résumer le fil rouge du programme 2021.
3. Certaines notions de base en marketing restent mal maîtrisées. On pense notamment au ciblage de clientèle, à l'élaboration du plan de communication ou encore à la fidélisation des clients. Garder un client coûte 7 fois moins cher que convertir un prospect mais cela demande certains efforts notamment au niveau de l'analyse du trafic des réseaux sociaux et des sites web pour augmenter leur efficacité.
4. La culture de la donnée et la valorisation des analytics des canaux digitaux (site, réseaux sociaux, ...) doivent être développées. Beaucoup de commerçants locaux ne perçoivent pas encore le potentiel "business" de certaines données en leur possession, ni les possibilités offertes par certains outils peu coûteux ou gratuits pour créer des services ou produits à valeur ajoutée à partir de ces informations.
5. Le niveau de satisfaction des commerçants qui ont participé aux webinaires est important, avec une appréciation moyenne de 4,4 sur 5. Cela signifie que les participants acquièrent de nouvelles compétences à l'occasion des sessions de formation, reconnaissent la compétence du formateur et la pertinence de ses exemples et démonstrations ou encore la qualité de l'animation.

Le "learning by doing ludique" est la tendance qui anime la nouvelle plateforme e-learning attachée au projet. Elle a été lancée à la rentrée de septembre et comporte à ce jour 12 modules sur 15. On y trouve principalement trois types de ressources :

1. Les synthèses multimédia et des exercices sur les principaux thèmes abordés au cours des webinaires,
2. Les slides des formateurs,
3. Les replays des webinaires.

Le commerce de détail est centré sur la "vente de biens et services aux particuliers". Les commerces de proximité qui appartiennent à ce secteur sont souvent dirigés par des indépendants travaillant seuls ou avec des aidants et sont majoritairement localisés dans les centres-villes. Ils constituent le public cible de l’action Digital Commerce de Digital Wallonia.

En Wallonie en 2020, on comptait environ 50.000 points de vente de biens et services dont environ 10.000 isolés ou indépendants c'est-à-dire n'appartenant ni à une chaîne ni à une franchise. Si l'on en croit l'analyse "Une décennie d’évolution du commerce “brick and mortar” en Belgique" le nombre de points de vente à tendance à diminuer (- 4% dans les services et - 13% dans la vente de biens) mais pas la surface de vente. Autrement dit, les petits commerçants disparaissent souvent en premier a fortiori s'ils ne montent pas à bord du train digital. Le secteur du commerce de détail est pourtant le premier employeur privé en Wallonie avec 90.000 salariés et 30.000 indépendants (source : IWEPS).

Ce secteur se caractérise par la forte concurrence qui y règne, notamment en raison du développement des ventes en ligne. Selon le baromètre 2020 de l’e-commerce publié par The House of Marketing et SafeShops, le chiffre d'affaires de l'e-commerce en Belgique atteignait 8,2 milliards d'euros soit une évolution de 7,5% par rapport à 2019. Les Belges ont acheté pour plus de 4 milliards à l'étranger principalement dans des e-shops transfrontaliers français, hollandais et allemands. Enfin, 85% des Wallons disposent désormais d’un smartphone et 43% des achats en ligne se font à l'aide de ce terminal mobile. (source : Baromètre des usages technologiques des Citoyens, Agence du Numérique, 2021).

On comprend dès lors, pourquoi il est essentiel d’aider les petits commerçants à s’approprier le digital.

Le dernier baromètre entreprises de l'Agence du Numérique indique clairement que le secteur du commerce de détail est en progrès par rapport à 2018 mais aussi qu'il subsiste une marge de progression importante notamment en matière de digital marketing. Quelques chiffres clés valent mieux qu'un long discours :

• Seulement 53% des entreprises du commerce de détail en Wallonie sont dotées d'un site web,
• La moitié de ces entreprises dotées d'un site l'ont adapté au mobile,
• 22% vendent en ligne.

Du côté des consommateurs, l'achat s'envisage impérativement sans friction dans le cadre d'expérience de loisirs et de parcours plaisir, smartphone à la main. Ainsi, 3 achats sur quatre sont préparés avec l'aide d'Internet (source : Baromètre des usages technologiques des Citoyens, Agence du Numérique, 2021).

Les commerçants doivent s'adapter aux habitudes des consommateurs et être visibles sur les carrefours d'audience. Ils doivent aussi satisfaire à un nouveau niveau d'exigences qui implique la création d'une communauté de clients et la personnalisation de la communication commerciale. Pour trouver sa place à côté des grands acteurs de l'e-commerce, il faut personnaliser au maximum l'expérience d'achat et donner le sentiment au client qu'il est traité aussi bien en ligne qu'au magasin.

La stratégie Digital Wallonia est basée sur l'activation de partenariats. Le programme Digital Commerce en est un bon exemple.

Les échevins du commerce, les associations de commerçants, les agences de développement local (ADL),  les gestions centre-ville (GCV), ainsi que tout autre acteur d’animation économique du commerce de proximité (intercommunales, bureaux économiques provinciaux, ...), sont des relais essentiels de diffusion de l'action Digital Commerce. Ils mobilisent leur public cible avec l'aide du Syndicat Neutre pour Indépendants pour qu'un maximum de commerçants de proximité bénéficient du soutien régional à la transformation numérique.