Le mobile séduit la génération "fluide"

Plusieurs études récentes sur le commerce en ligne indiquent que le magasin physique revient en force dans les habitudes d’achats des consommateurs. Toutefois, il ne sera plus jamais le même car le smartphone y joue désormais un rôle essentiel. Décryptage par l’Agence du Numérique

Plusieurs études récentes concernant l'évolution du commerce en ligne, notamment celle de la FEVAD en France, tendent à montrer que le magasin physique revient en force dans les habitudes d'achats des consommateurs. Néanmoins, le magasin physique ne sera plus jamais le même car le smartphone y joue désormais un rôle essentiel. Décryptage autour de quelques exemples présentés lors de la grande conférence mondiale consacré au Retail (la Convention NRF2015) qui s'est déroulée à New York début janvier 2015.

Cette génération "fluide" ou de"flux" a été identifiée dès le début de notre décennie et fait écho aux nouvelles interactions en réseaux rendues possibles par l'accélération des usages numériques née des réseaux sociaux et du mobile en particulier. C'est donc moins une acceptation démographique (comme celle popularisée par les classifications générations X ou Y) que la capacité des individus, quelque soit leur âge, à maîtriser les ressorts d'une adaptabilité à ce que Joël de Rosnay appelle précisément une société fluide, c'est-à-dire un environnement fondé sur les rapports de flux, caractérisé par le changement permanent, plutôt que sur des rapports de force.

Dans leurs modes de consommation ces individus souhaitent éliminer les différentes sources de frictions qui sont précisément de nature à ralentir cette idée de fluidité des relations humaines et commerciales. Cette exigence transforme profondément la nature de la relation commerciale avec les marques et les enseignes en imposant à celles-ci un double défi parfois contradictoire et source de tensions:

1. investir massivement dans le numérique pour réduire les frictions existantes dans le commerce de détail. Cette exigence passe notamment par une digitalisation du magasin mais également par l'offre de nouveaux services comme la généralisation du paiement mobile ou encore la livraison rapide objet aujourd'hui d'une concurrence féroce entre les géants comme Google, eBay et Amazon Get it Today et de nouveaux acteurs technologiques comme Uber avec Uber Essentials;
2. affronter la concurrence extrêmement rapide de startups surfant sur la tendance de l'économie collaborative: Postamates, Instacart ou Grub Hub ou encore Wanelo, qui déstabilisent les modèles d'affaires existants dans le commerce et la logistique.

Enfin, ces deux défis ont un dénominateur commun, à savoir le rôle central du smartphone et de ses applications. Une société comme Wanelo, spécialisée dans le social shopping, revendique aujourd'hui 90% de trafic mobile et un taux de conversion client 3 fois plus élevé via son application que via le Web.

Les deux premières tendances centrées autour de l'expérience en magasin étaient déjà connues mais elles deviennent désormais incontournables pour les enseignes physiques:

• le Click & Collect. Je commande en ligne mais je retire dans des délais extrêmement cours, et dans une zone géographique proche de mes activités du moment, mes produits dans des casiers sécurisées y compris en dehors des heures d'ouverture du magasin;
• le storytelling. La capacité des magasins à permettre grâce au mobile et aux réseaux sociaux type Instagram d'offrir au consommateur la possibilité de "raconter en photo ou en vidéo son expérience en magasin" et par là même affirmer son attachement à la marque.

Une troisième tendance est celle de l'utilisation des capteurs intégrés dans nos smartphones ou relevant d'objets connectés (MeMs, reconnaissance d'image, sans contact, …).

3 exemples intéressants ont été présentés lors de la Convention NRF 2015 illustrent bien cette tendance:

1. La société Under Armour devenu aujourd'hui numéro 2 du marché des articles de sport aux Etats-Unis. Cette société vient de lancer à l'occasion de la convention NRF son application mobile dédiée à la mesure de soi. C'est donc essentiellement un fitness tracker de plus sur un marché déjà bien encombré, mais celui-ci présente cependant des caractéristiques différenciantes:
2. il est lancé non pas par un spécialiste de technologie mais bien par une enseigne de la distribution;
3. il montre la capacité d'une entreprise traditionnelle à suivre ses clients là où ils sont désormais c'est-à-dire sur leur téléphone mobile en exploitant les possibilités technologiques offertes par les capteurs embarqués dans le smartphone;
4. il offre une interface radicalement tournée vers le social via une timeline privilégiant précisément la notion de "flux" des activités (y compris photos);
5. il permet, pour Under Armour, d'envisager non seulement de futures extensions de l'application mobile vers des objets connectés type Wearables mais également la mise en place d'une exploitation intelligente des données clients afin d'être en mesure de leur adresser de futures recommandations produits.