Sonaca Aircraft. Quand le Digital Marketing soutient l’industrie wallonne

Le Digital Marketing est un outil performant pour développer l’industrie wallonne. Simon-Pierre Breuls, Digital Wallonia Champion et Partners & Marketing Director chez Universem, en fait la démonstration par le biais de son expérience avec la Sonaca Aircraft.

Trop de personnes pensent encore que l’industrie en Wallonie n’a plus d’avenir. Mondialisation, manque de compétitivité,etc, les causes invoquées sont multiples.

Par ailleurs, plusieurs études récentes pointent un manque d’investissement dans le marketing. D’après les cabinets de conseil Gartner et Deloitte, au niveau international, le budget marketing moyen avoisine les 13% de revenus des entreprises tous secteurs confondus. Ce ratio tombe sous la barre des 8% dans l’industrie.

Le redéploiement de l’économie wallonne passe aussi par une augmentation forte et rapide de l’intensité numérique des entreprises, indispensable pour l’émergence de l’industrie 4.0. C’est d’ailleurs l’une des priorités de la stratégie Digital Wallonia.

Le savoir-faire industriel wallon peut briller à l’international s’il est soutenu par une intensification numérique des processus, depuis la conception jusqu’à la vente. Ce processus passe par le recours au Digital Marketing pour développer l’image et les ventes. En voici un exemple concret.

Depuis 2015, Sonaca Aircraft, filiale du groupe Sonaca, développe le Sonaca 200 : un avion biplace de loisir performant, économique et à la pointe de la technologie.

La conception de cet appareil bénéficie de nombreuses techniques, comme la modélisation des composants ou une avionique d’avant-garde.

Avec un parc européen actuel d’avions de tourisme vétuste, son avenir commercial apparaît très prometteur. D’autant plus qu’il répond à un besoin latent des écoles de pilotage, des aéro-clubs et des pilotes privés.

Avant d’avoir recours au Digital Marketing, Sonaca Aircraft avait défini son marché, l’Europe, ses publics cibles et les avantages concurrentiels de son produit à retenir pour chacun d’entre eux. Il restait à faire connaître son avion bien avant la livraison des premiers exemplaires.

Pour y parvenir, une approche Marketing complète a été mise en place, impliquant les médias classiques (presse, tv, etc.) et une stratégie en ligne, basée sur les techniques de Marketing Digital.

Avec déjà 40 précommandes, on peut affirmer que cette combinaison s’est avérée gagnante.

Le Marketing Digital a maximisé les efforts de communication et de vente par une définition précise de la réceptivité des différents pays visés et une offre de l’avionneur adaptée à chaque cible envisagée.

A l'instar de Sonaca Aircraft, bon nombre d’industries wallonnes gagneraient à faire usage du Marketing Digital. D'autant plus que le marché industriel connait une profonde transformation.

Parmi les évolutions du marché industriel, on relève notamment un changement important du profil des décideurs d’achats dans les entreprises. Comme l’affirme Google, les achats sont aujourd’hui influencés par 81% des employés. Selon de nombreuses sources (McKinsey, Gartner, Deloitte, EBG France, Think With Google, ...), le groupe des 18-34 ans bénéficierait d’un pouvoir de décision dans 26% des cas. Il ne s’agit donc plus de l’apanage d’un cercle restreint d’experts plus âgés.

Pour toucher cette cible, le Marketing Digital va poursuivre plusieurs objectifs complémentaires : un renforcement de la notoriété, un bon ciblage, une analyse des performances et des contenus pertinents.

Comme on peut le voir dans le cas Sonaca Aircraft, l’usage du Marketing Digital améliore la notoriété de l'offre d’une entreprise sur le marché cible.

Le partage de contenu génère, par exemple, de nouvelles opportunités à exploiter, ensuite, par les équipes de vente. Aujourd'hui, cette démarche est une nécessité puisque les processus d’achats et de décision sont largement numérisés et influencés par les contenus publiés en ligne.  67% du trajet d’achat serait, en effet, effectué à l’insu de la société par le biais d’une documentation en ligne basée notamment sur des visites de blogs, de forums, de sites spécialisés ou de recommandations.

Le Marketing Digital c’est aussi la captation de données pour évaluer et optimiser les performances des tactiques de vente. Le Data Marketing améliore le ciblage et, donc, le rendement de la publicité digitale sous toutes ses formes : search advertising, programmatic, display, social media marketing, … Cette approche est particulièrement pertinente dans un contexte B2B, comme dans le cas du marché industriel, où les acheteurs effectuent plus de 10 recherches avant de visiter le site d’une marque.

Une bonne approche ne peut fonctionner sans contenu pertinent. C’est l’objectif du Content Marketing qui vise à développer un contenu adéquat en fonction du niveau de maturité du contact commercial, de ses attentes et du terminal utilisé. Ce dernier élément a toute son importance. 42% des recherches B2B se font depuis un appareil mobile. Contrairement à une croyance largement répandue, les recherches sur le lieu de travail ne sont pas majoritairement effectuées depuis un poste de travail fixe. 49% des utilisateurs déclarent initier une recherche depuis un appareil mobile.

Les industriels commettent souvent l’erreur de ne pas synthétiser la description de leur offre en ligne qu’ils estiment trop complexe. Cet exercice a pourtant été réalisé pour le Sonaca 200 avec des résultats remarquables.

On le voit, les techniques employées sur le marché industriel sont largement similaires à celles utilisées pour les biens de grande consommation. Il s'agit, bien entendu, de les adapter au contexte et à la stratégie définie. La valeur d’un contact commercial (lead) pour la vente d’une presse hydraulique est, par exemple, plus importante que dans le cas d’une barre de céréale.

En revanche, qu’il s’agisse de B2C ou B2B, la démarche d’achat démarre souvent par une recherche pour évaluer l'offre disponible. Sachant que 71% des acheteurs B2B adoptent ce comportement, l’adoption d’une stratégie de Marketing Digital semble être un must pour les industriels wallons !