Digital Commerce. Les trois étapes clés du parcours client

Le parcours client est une notion incontournable pour optimiser la relation client et maximiser la performance commerciale. Il se décompose en trois étapes clés : génération de trafic, conversion et fidélisation du client. Ce parcours sert notamment de fil rouge pour le guide pratique à destination des e-commerçants réalisée dans le cadre du programme Digital Commerce de Digital Wallonia.

Dans le cadre du programme Digital Commerce de la stratégie numérique Digital Wallonia, un guide pratique à destination des e-commerçants a été réalisé, notamment sur base d'études quantitatives et qualitatives sur le secteur, et fournies par des acteurs majeurs de l'e-commerce. Ce guide pratique est articulé autour des 9 défis d'un e-commerçant.

Le parcours client est une notion incontournable pour toute entreprise cherchant à optimiser sa relation client et maximiser sa performance commerciale.

Ce parcours se décompose généralement en trois étapes clés :

1. génération de trafic,
2. conversion,
3. fidélisation du client.

La première étape du parcours client est la génération de trafic. L'objectif est d'attirer un maximum de visiteurs sur un site (de vente).

Pour cela, de multiples stratégies peuvent être employées. Néanmoins, la plus importante reste toujours l’optimisation du contenu du site pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization) comme le démontre les résultats de l’étude de Similar web en 2022.

Pour optimiser le contenu d’un site pour les moteurs de recherche plusieurs éléments sont essentiels : 

• Choisir les bons mots-clés basés selon les tendances notamment détectées par Google en matière de recherches. 
• Proposer un contenu pertinent régulièrement mis à jour. 
• Optimiser le code HTML des pages et les informations spécifiquement dédiées aux moteurs de recherche.
• Créer et croiser des liens avec des sites reconnus pour faciliter le travail d’indexation des moteurs de recherche et augmenter la popularité du site, ce qui influe directement sur sa position dans les résultats de recherche. 
• Fluidifier l’expérience de navigation, les moteurs de recherche tenant compte du temps de chargement des pages, du temps passé par les utilisateurs sur le site, du taux de rebond, …

Le temps de chargement des pages reste un sujet de préoccupation important pour beaucoup de sites Web, comme le démontre une étude de Content Square en 2023.

Un autre point d’attention est le suivi des performances des sites web, loin d’être systématique en Wallonie, comme le montre le baromètre 2022 de maturité numérique des entreprises wallonnes de l’AdN.

Par ailleurs, les canaux numériques de communication avec la clientèle ne sont activés que par 66% des entreprises wallonnes. 

Le croisement des études et des données permet d’identifier de façon précise les points faibles des sites commerciaux et de proposer des solutions granulaires et pertinentes pour y remédier. 

Convertir un visiteur en client implique de lui proposer un « parcours sans faute » : 

• Des pages qui chargent en 2 secondes en moyenne (Google 2022).
• Une navigation fluide avec des fonctionnalités de filtrage et de recherche efficients. 
• Des informations et des images détaillées sur les produits/services.
• Une offre aussi large et disponible que possible.
• Des possibilités de paiement variées et sécurisées.

Lorsque ce parcours n’est pas convaincant, le taux de rebond (nombre de visiteurs qui quittent le site après avoir vu une seule page) augmente fortement. 

L’étude montre que le taux de rebond sur les sites belges comporte une grande marge de progression quel que soit le secteur envisagé. 

La fidélisation en e-commerce demande une attention constante et une stratégie bien définie, mais les avantages en termes de rentabilité et de croissance durable en valent largement la peine.

En effet, garder un client revient entre 5 et 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. 

La fidélisation repose sur trois piliers : 

• Le service client avant, pendant et après la vente.
• La personnalisation et l’entretien de la relation. Cela peut inclure des recommandations de produits basées sur les préférences du client, des emails personnalisés, et une communication ciblée basée sur le comportement du client. 
• Les programmes de fidélité, qui récompensent les clients pour leurs achats répétés, peuvent également encourager la fidélisation. Les récompenses peuvent prendre diverses formes (remises, produits gratuits, accès exclusifs ou en avant-première, …). 

Sur ce dernier point, selon une étude de la Harvard Business School, les clients qui font partie d'un programme de fidélité dépensent en moyenne 12 à  18% de plus que les autres clients (source : Harvard Business School, Unlocking the Value of Customer Loyalty Programs with Predictive Analytics, 2017).

Néanmoins, une recherche plus récente montre également que les clients fidélisés sont plus déçus que les autres lorsque le service (livraison, retours, litiges, etc) est défaillant (source : Why Customer Loyalty Programs Can Backfire, hbr.org).

Les programmes de fidélité et l’analyse des comportements clients qu’ils permettent augmentent la capacité des entreprises à prévoir la demande. Ainsi, selon Safeshops qui a participé à l’étude e-commerce du programme Digita lCommerce, pour 53% des Belges francophones, il est important que le service client soit joignable par e-mail. Le chat est plus important pour les néerlandophones (source  : Safeshops, étude BOSS).

Enfin, pour qu’un service clients soit performant, il faut qu’il soit rapide. 

Pour agir sur la performance du service client, il convient d'adopter une stratégie en 5 étapes : 

1. Réduire les temps de réponse grâce à un personnel mieux formé, l’usage d’outils technologiques tels que les CRM, les chatbots, … 
2. Personnaliser l’assistance en fonction des préférences linguistiques, ce qui inclut la traduction du site de vente et le bilinguisme du personnel de support. 
3. Encourager les avis et les retours d’expérience pour une amélioration continue du service client. 
4. Offrir des canaux de communication et d’assistance variés. Idéalement, il faut proposer plusieurs options pour contacter le service client, telles que le téléphone, le chat en direct, les e-mails et les réseaux sociaux.  
5. Former le personnel sur les outils numériques, sur l’évolution des produits et services proposés, sur les comportements des clients selon les gammes de produits/services offerts de façon à ce qu’ils assistent le client en tant qu’experts. 

En conclusion, le parcours client en trois étapes (génération de trafic, conversion et fidélisation) est une pierre angulaire de toute stratégie commerciale performante. En maîtrisant chacune de ces phases, les entreprises peuvent non seulement augmenter leur visibilité et attirer un plus grand nombre de visiteurs, mais aussi transformer ces visiteurs en clients fidèles. 

Dans le contexte d’une transformation numérique permanente et rapide, ce parcours est de plus en plus complexe et multidimensionnel. Les entreprises doivent donc constamment innover, expérimenter et s'adapter pour répondre aux attentes changeantes des clients et se démarquer de la concurrence.