Connecter les commerces de proximité

Les commerces de proximité doivent saisir les opportunités offertes par le Numérique pour retrouver une attractivité forte, en ligne bien sûr, mais aussi dans les quartiers et les magasins où le « consomm’acteur mobile » attend désormais une expérience virtuelle à 360° intégrant des services en temps réel de marketing interactif, de réalité augmentée ou de géolocalisation

Le commerce de proximité est constitué des points de vente indépendants ayant une surface commerciale petite à moyenne, situés en zone urbaine, qui revendent des biens neufs ou d'occasion destinés à être utilisés par les particuliers ou les ménages (source: SPF Economie, 2015).

Au cours des 30 dernières années, des mutations socio-économiques ont profondément affecté les commerces de proximité. Accroissement global des revenus des ménages, réduction de la taille moyenne de ces ménages, vieillissement de la population, immigration, avènement de valeurs hédonistes (santé, bien-être, famille, écologie, etc.) ont changé sa clientèle potentielle. Les commerces de centre-ville ont clairement éprouvé des difficultés pour s'adapter à ces changements et disparaissent progressivement au profit de logements, bureaux, enseignes "low cost", snacks, nightshops, etc.

En Wallonie, l'Association du management de centre-ville (ACMV) s'inquiète ainsi de la dégradation des principaux quartiers commerçants des agglomérations. L'ACMV mesure deux critères pour chaque quartier commercial: la densité (le pourcentage de commerces), et le nombre de surfaces vides. La situation idéale est une grande densité commerciale avec peu de magasins vides. A l'inverse, une densité très faible, avec peu de surfaces disponibles à la location, montre que les commerces sont redevenus des logements ou des bureaux et qu'il existe peu d'espoir d'inverser la tendance.

5 villes wallonnes sont dans ce cas: Ath, Marche-en-Famenne, Nivelles, Soignies et Virton. Mais 17 autres villes sont également en difficulté. 15 qualifiées sont caractérisées de dynamiques, mais une seule échappe à la paupérisation et la désertification de son centre-ville: Louvain-la-Neuve.

En analysant diverses études consacrées au sujet, on peut identifier 4 problèmes récurrents auxquels sont confrontés les commerçants dans les centres-villes en Wallonie:

• Les loyers. Trouver des emplacements de qualité à des loyers abordables est difficile. La spéculation foncière et la reconversion des friches industrielles en centres commerciaux périphériques accroît ce problème.
• La mobilité. Les commerces doivent être accessibles pour les livraisons et les retraits, mais aussi bénéficier de parkings abordables à proximité.
• L'environnement. Certains quartiers commerçants wallons souffrent de problèmes de propreté, de sécurité et de salubrité dus aux logements attenants aux commerces. Cela nuit à l'installation de commerces à fort pouvoir d'attractivité.
• Le numérique. La concurrence de l'e-commerce est toujours plus forte. Mais, d'autre part, les commerces locaux ne tirent que très peu profit des nouveaux services numériques (localisation en temps réel, digital in store, présence sur les moteurs de recherche, ...).

Le rachat par les villes des surfaces commerciales vides pour favoriser l'installation de commerces de qualité au centre-ville est une première piste intéressante. Il en va de même pour les villes qui ont eu l'idée d'autoriser des "pop-up stores" dans les cellules commerciales vides pour aider de jeunes commerçants à se lancer.

Mais ces initiatives ne suffiront pas sans une vision globale dans une logique de "SmartCities". Au travers du numérique, la ville intelligente redéfinit les interactions entre les habitants, les visiteurs, les commerces, les entreprises, les administrations locales, etc.

Les enjeux de la ville de demain sont nombreux: services et infrastructures de qualité, mobilité, collaboration public-privé, open data, création de valeur en matière de services aux citoyens, participation active des citoyens "alliés", etc. Les technologies numériques seront la plateforme globale de cette transformation des villes où la gestion des services urbains organisée en silos sera abandonnée au profit d'une approche en réseau intégrant l'ensemble des acteurs et des flux d'activités.

Compte tenu de la taille de ses principales villes, la vision SmartCities de la Wallonie devra être intégrée dans une vision globale de "Smart Région". C'est cette approche qui a été retenue par le Gouvernement wallon dans sa stratégie numérique pour la Wallonie.

Le numérique permet de valoriser tous les canaux de vente de façon complémentaire, pour toucher le consommateur en tout lieu et dans la plus grande variété de situations possible. Ainsi, le smartphone apparaît désormais de plus en plus comme un canal privilégié pour la relation avec les consommateurs pour leur proposer des services à valeur ajoutée tels que la géolocalisation ou la réalité augmentée.

Préparer son achat dans un magasin et le finaliser sur Internet, retirer en magasin ou dans un drive-in des produits commandés en ligne, ou encore chercher en ligne des magasins physiques où acheter un produit (Research Online, Purchase Offline) sont des pratiques désormais habituelles. Les grandes enseignes de la distribution multiplient les sites Web permettant la commande en ligne, des industriels vendent en direct de leur usine, et les modèles de "marketplaces" se développent, comme pour les sites de ventes privées (par exemple vente-exclusive.com) ou les marchés de niche en tout genre, notamment via Amazon.

Enfin, depuis peu, plusieurs leaders de la vente en ligne, comme Zalando ou Sarenza, ont lancé les services de  "showing anytime, anyway, anywhere" qui permettent aux clients de commander, essayer et renvoyer gratuitement les produits en les achetant sur facture si ces derniers conviennent. Un tel modèle est évidemment difficilement soutenable pour les commerces de proximité.

Selon le Baromètre 2015 de l'AdN, l'équipement TIC des citoyens, 80% des ménages wallons sont connectés à Internet. De même que 80% des internautes wallons consultent Internet pour préparer des achats. Les équipements qui bénéficient de la connexion Internet dans les foyers wallons tendent à se diversifier, même si l'ordinateur reste le premier client.

90% de la population active wallonne utilise Internet à son domicile, tandis que 55% l'utilise également au travail et 30% aussi en situation de mobilité. Consulter Internet est devenu un geste répété plusieurs fois par jour dans différents lieux et pour différents usages. On note ainsi une progression significative des usages dans les points d'accès publics (PAPI) ou mobiles (PAMI) et en particulier dans les hôtels, les restaurants, dans la rue ou dans les gares et aéroports.

Tous les usages relatifs à l'e-gouvernement, à l'e-commerce et aux réseaux sociaux progressent également. 63% des Internautes wallons effectuent des achats via Internet tandis que Facebook reste le réseau social préféré des internautes régionaux avec 61% inscrits sur le réseau fin 2014.

2,8 millions de smartphones ont été vendus en Belgique en 2014, soit une augmentation de 29% par rapport à l'année précédente. Près de trois Belges sur quatre possèdent aujourd'hui un téléphone intelligent. Le smartphone est désormais le hub principal de nos interactions numériques.

Ainsi, 93% des Wallons de 15 ans et plus disposaient d'un téléphone mobile fin 2014. Dans 42% des cas, ce téléphone mobile est un smartphone capable de se connecter à Internet. Acheter et payer des biens/services via smartphone concerne désormais 10% des citoyens wallons équipés de smartphones.

Dans le cadre de son baromètre, l'AdN a mesuré les 10 principales utilisations des smartphones par les citoyens wallons. Ceux-ci sont concentrés sur le courrier électronique, la participation aux réseaux sociaux et la recherche d'information, notamment sous forme de géolocalisation.

Population : citoyens wallons équipés d'un smartphone.Source : Baromètre TIC de l'AdN, enquête Citoyens et usages TIC 2015.

Catégories d'applications utilisées sur le smartphone

Usages

Courrier électronique

73%

Réseaux sociaux

57%

Messagerie instantanée par écrit

56%

Cartographie et géolocalisation

45%

Lecteur de vidéo

42%

Jeux

39%

Actualité (agrégateurs, journaux en ligne)

35%

Gestion bancaire

31%

Ecouter de la musique

29%

Messagerie audio/vidéo

28%

Echanges de photos et de vidéos

27%

Outils de communication

Publics cibles

Canaux de communication

Adresse e-mail de type "info@monmagasin.be"

Internautes et mobinautes

Messagerie

Site Web portant un nom de domaine en relation avec la marque ou l'activité de l'enseigne.

Internautes et mobinautes (si site en  responsive design)

Site Web y compris via terminaux mobiles

Page Facebook qui permet de fédérer sa clientèle en une communauté qui peut « liker » et participer à la vie du commerce via sa page. Avec une page Facebook vous pouvez communiquer vos événements, vos promotions ou encore vos actions marketing à votre clientèle, sans devoir passer par une newsletter ou de l'e-mail marketing.

Internautes, mobinautes, socionautes

Réseaux sociaux

Poster des vidéos sur YouTube pour présenter votre commerce et son équipe, expliquer votre philosophie de travail ou encore montrer l'utilisation correcte de certains produits que vous vendez.

Internautes, mobinautes, YouTubers

Vidéo

Adhérer à des réseaux sociaux plus spécifiques selon votre activité par exemple Linkedin pour un commerce qui loue des espaces de réunion ou Instagram pour un photographe.

Publics d'internautes et de mobinautes spécifiques en relation avec l'activité du commerce

Réseaux sociaux à thèmes

L'AdN propose un schéma qui illustre la progressivité de la maturité numérique d'une TPE au travers des outils qu'elle met en œuvre pour assurer sa visibilité sur Internet.

Les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, etc. ont pris une importance considérable dans la vie des citoyens. Sur les 3.025 milliards d'internautes à travers le monde, 2.060 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes et 28% de la population mondiale. Le temps moyen passé sur les réseaux sociaux quotidiennement dans le monde avoisine les 4 heures sur ordinateur fixe ou portable et est d'environ deux heures sur les terminaux mobiles.

L'intérêt d'être présent au moins sur Facebook pour un commerce de proximité n'est plus à démontrer. D'autant que Facebook comptait 1,39 milliards d'utilisateurs en 2014, pour un chiffre d'affaires global de 2,93 milliards d'euros (source : We are Social, 2015).

Il y a toutefois encore beaucoup de chemin à parcourir pour que le commerce de proximité soit présent au minimum sur Facebook. En effet, un peu moins de 25% des entreprises du commerce de détail disposent d'une page Facebook en Wallonie. C'est en dessous de la moyenne des entreprises wallonnes, tous secteurs confondus, qui se situe autour de 30%.

Le projet "Commerce connecté" s'inscrit dans la Stratégie numérique "Digital Wallonia" approuvée par le Gouvernement le 10 décembre 2015, et se situe au cœur des programmes de soutien et d’accompagnement des TPE, PME et commerces wallons.

Le partenariat constitué autour de l'AEI (l’Agence pour l’Entreprise et l’Innovation), l'AdN (L’Agence du Numérique), l'UCM (L’Union des Classes Moyennes), Google, Cat2Lion et DynamConsult, mais aussi les villes et communes de Wallonie, vise à faire du projet "Commerce Connecté" un levier important du changement des pratiques des commerçants wallons. L’objectif visé: intégrer le numérique dans leur quotidien pour les rendre plus compétitifs!