e-commerce belge

L’e-commerce belge a-t-il encore un avenir?

Retour sur les messages forts et les conclusions de la conférence organisée le 2 avril 2014 par Technofutur TIC et Olivier de Wasseige (Défimédia) en collaboration avec l’AWT notamment, en présence des acteurs de l’e-commerce. Objectif: faire le point sur les enjeux et opportunités de l’e-commerce

Le 2 avril 2015, Olivier de Wasseige (Défimédia et Vice-Président de l’Union Wallonne des entreprises), organisait en collaboration avec Technofutur TIC à Gosselies une conférence-débat. Un panel d’e-entrepreneurs et de représentants de fédérations sectorielles ont partagé leur vision des problématiques transversales de l’e-commerce belge loin des sentiers battus et de la langue de bois.

La guerre des chiffres n’aura pas lieu…

Dominique Michel, Vice-Président de Comeos, fédération belge du commerce, a présenté les chiffres de son étude « 2014-18: la grande e-guerre, 36.197 emplois sur la sellette ». A travers cette étude, Comeos lance un appel aux pouvoirs publics pour éviter la perte potentielle de 36.000 emplois dans le secteur de l’e-commerce d’ici 2018. Selon Comeos, faute de compétitivité des coûts salariaux par rapport aux pays voisins, faute de moyens logistiques à la portée des petites entreprises et faute d’un cadre juridique plus favorable au commerce, la Belgique verra son activité e-commerce délocalisée en faveur du Nord la France, de la Hollande, du Luxembourg et de l’Allemagne.

L’AWT a remis cette étude en perspective avec les chiffres de son baromètre TIC, ceux d’une enquête menée par les Pagesdor.be, ainsi qu’avec les chiffres de mars 2014 de BeCommerce, fédération des acteurs belges de l’e-commerce, dans un focus intitulé « L’e-commerce en Belgique: retour sur 2013« .

Que les chiffres soient pessimistes ou optimistes … n’est pas la question. Ce qui importe, c’est de savoir si la compétitivité de la Belgique est déficiente en raison de ses coûts salariaux, d’un cadre juridique défavorable au commerce, ou encore à cause d’un retard de développement de l’e-commerce en Belgique.

E-commerce. La Belgique accuse un retard de un à trois ans sur ses voisins

Les e-entrepreneurs et les représentants des pouvoirs publics qui traitent les demandes de subsides, présents à la conférence-débat, estiment que les sites e-commerce belges ont un an de retard sur ceux du Nord Pas de Calais et trois ans sur les sites de vente anglais. Pour en arriver à cette conclusion, ils se basent sur la maturité technologique et l’ampleur des projets de sites d’e-commerce, ainsi que sur leur degré d’intégration au back-office des entreprises qui les portent.

En effet, le marché intérieur belge étant petit, tout projet de site d’e-commerce devrait automatiquement viser l’exportation. Or, les chefs d’entreprises belges ont tendance à raisonner de façon locale. Pour se justifier, ils invoquent régulièrement les prix prohibitifs de l’entreposage et du transport de marchandises pour les petites structures qui négocient de petits volumes expédiés. Quant aux revendeurs et autres distributeurs, qui se différencient uniquement par la qualité du service au client, ils préfèrent cantonner leur activité à la Belgique et au monde physique car les méga-plateformes, telles qu’Amazon.com, cassent littéralement les prix sur une très large gamme de produits grâce aux conditions d’exclusivité non réciproques qu’elles imposent à leurs clients, et à l’importance des volumes de vente qui diminue fortement les coûts logistiques.

Pour toutes ces raisons, les PME belges sont trop frileuses par rapport à l’exportation via Internet alors que, en matière d’e-commerce, l’Europe représente un marché de 300 milliards d’euros de chiffre d’affaires et de 250 millions d’internautes potentiellement consommateurs. Amazon est devenue la troisième librairie française, tandis que 33% des webshops belges ont délocalisé la logistique et/ou leur service après-vente à l’étranger, principalement dans le nord de la France ou en Afrique du Nord pour les raisons évoquées.

Pour pouvoir rattraper son retard, la Belgique devrait pouvoir dégager des budgets e-marketing colossaux, que les petites entreprises qui composent son tissu économique n’ont pas les moyens d’assumer.

La Belgique fait du zèle dans l’application des directives européennes

Du panel consacré au cadre réglementaire belge, il ressort que nos e-commerçants sont soumis à des contraintes légales plus strictes que leurs homologues des pays limitrophes. En effet, la Belgique a fait du zèle pour traduire dans sa législation nationale la directive européenne n°2011/83 du 25 octobre 2011 relative aux droits des consommateurs, qui harmonise et complète les règles de protection des consommateurs.

Les mentions obligatoires de caractéristiques de produits sur les sites web ou encore le délai de rétraction de 14 jours en faveur du client sont déjà la règle en Belgique depuis 2012, alors que ces mesures ne seront obligatoires dans toute l’Union que d’ici fin 2014. D’où un décalage entre les contraintes auxquelles les e-commerçants belges sont déjà soumis depuis un certain temps et la souplesse règlementaire dont bénéficient leurs concurrents des pays frontaliers (France, Hollande, Allemagne).

Le coût du travail en Belgique est prohibitif

Le travail de nuit et de week-end coûte résolument plus cher à nos entreprises qu’à celles des pays voisins. En effet, là où les sociétés françaises rémunèrent les heures prestées le dimanche de la même façon que celles réalisées en semaine, les entreprises belges paient double les prestations de week-end. Il en va de même pour le travail de nuit (qui commence une heure plus tôt qu’en France) ou encore pour le travail de samedi.

Jean-François Krenc, Directeur de Cabinet adjoint de Madame Sabine Laruelle, Ministre en charge des PME et des indépendants, a confirmé également que notre pays souffrait d’un handicap de l’ordre de 16,5% au niveau des charges salariales des profils peu qualifiés qui génèrent peu de valeur ajoutée par rapport au coût élevé de leur travail. Ce n’est pas le cas en France, en Hollande, et en Allemagne. Enfin, pour compléter ce sombre tableau, l’impôt des sociétés en Belgique est lui aussi plus élevé que dans les pays limitrophes, ce qui est d’autant plus pénalisant que les entreprises belges emploient très souvent (92%) moins de 50 travailleurs.

Lors de cette conférence, le panel sur les problèmes règlementaires rencontrés par les e-commerçants belges a aussi permis de mettre en lumière la concurrence déloyale de certains webshops établis hors Union Européenne qui, par ignorance ou … malhonnêteté, n’appliquent pas le taux de TVA du pays de l’acheteur comme le prescrit la loi. Ils vendent ainsi des produits hors taxes sur le territoire belge à des prix défiant toute concurrence. Les contrôles douaniers ne suffisent pas à endiguer le phénomène, notamment à cause de la volatilité des transactions électroniques.

La logistique est un des principaux défis que l’e-commerce belge doit relever

Dès le moment où une entreprise doit envoyer des colis non standardisés en petite quantité dans des délais courts, elle fait face à des coûts de transport et d’entreposage extrêmement dissuasifs. Olivier Beenaerts, représentant bpost, a admis que la poste expédiait les colis en j+1 avec possibilité de tracing and tracking sur son site web depuis seulement un an. Par ailleurs, elle vient d’inaugurer des consignes automatiques de retrait de colis 24h/24h dans les principales villes du pays. Enfin, les tarifs de bpost restent proportionnels aux volumes expédiés et la prise en charge, ainsi que le stockage (a fortiori de colis non standardisés) sont réellement coûteux pour les petites structures.

L’innovation et la collaboration sont des clés majeures pour relever le défi de la logistique qui constitue le talon d’Achille de l’e-commerce belge. Pour preuve, Jean-Philippe Lens, représentant la société TOPINO.be, a expliqué un système innovant de livraison collaborative entre ses points de vente et ses producteurs régionaux pour répondre à une demande de denrées alimentaires périssables ayant une forte identité locale. Sa société a mis en place un système de facilitateurs de livraison payés à la commission sur les marchandises transportées, qui permet que tous les transports soient rentabilisés par de la livraison et que les producteurs se concentrent uniquement sur leur métier d’agriculteur.

Evan Laloux de Laloux-stores.be insistait sur l’importance de partenariats entre spécialistes de métiers complémentaires. Lorsqu’il a repris l’entreprise familiale de stores et rideaux sur mesure, il rencontre par hasard un ancien camarade de faculté qui ouvrait une Agence web. Les deux jeunes entrepreneurs se sont associés pour créer Laloux-stores.be qui permet la conception en ligne de stores et rideaux sur mesure.

L’innovation, la mutualisation des besoins et les partenariats sont des pistes d’amélioration incontournables pour rendre la logistique professionnelle accessible aux petits e-commerçants.

Tant Evan Laloux, de Laloux-stores.be, que Xavier Leballue, de Alterego-Design.be, stigmatisent le manque de prise en charge et de transport à des prix abordables, des colis hors normes (ameublement, électronique lourde, aménagement intérieur, etc.) en Belgique, raison pour laquelle, ils font effectivement transporter leurs marchandises par des acteurs du nord de la France.

Les paiements électroniques, un domaine où la Belgique est en pointe, mais…

La Belgique est un pays où les systèmes de paiement électronique sont sûrs et variés, ce qui est un réel avantage pour le consommateur. En effet, comme le confirme Julien Marlier, représentant la plateforme de paiement électronique Ogone, les fraudes ne s’observent pas dans les transactions électroniques sécurisées mais au niveau de sites frauduleux visant à détourner des informations critiques pour le paiement électronique.

Par ailleurs, notre système est beaucoup plus souple que le système français, empêtré dans une utilisation laborieuse du système 3D secure. Néanmoins, le coût des transactions électroniques reste élevé pour les e-commerçants, elles sont tarifées sur base du volume, avec paliers. Depuis peu, HIPAY.be regroupe les cinq moyens de paiement électroniques habituellement disponibles sur les sites d’e-commerce belges (ING, KBC, Bancontact, Visa/Mastercard, PayPal) en une seule et même solution économique pour le commerçant et l’acheteur. Cette solution permet de concurrencer le système néerlandais IDEAL qui uniformise et démocratise les transactions sur les sites d’e-commerce néerlandais.

Il faut un ministre du « Numérique » en Belgique

Benjamin Beeckmans, représentant la Feweb, fédération belge des métiers et des acteurs du Web, l’a dit haut et clair: « Il faut un ministre du Numérique en Belgique, car ce dernier est devenu indissociable de la productivité des entreprises, quel que soit leur taille ou leur secteur d’activité ».

E-commerce et commerce ne devraient plus faire l’objet d’une distinction quelle qu’elle soit. Internet est devenu un canal de vente incontournable, un outil de comparaison et d’achat indispensable et, surtout, un moyen d’accroître la productivité, la visibilité et les activités d’exportation des entreprises. La transversalité économique du Numérique, ainsi que le gisement d’emplois potentiels qu’il représente, nécessite une centralisation et une professionnalisation de sa gestion au niveau national.

En Belgique, 25% des achats électroniques sont réalisés sur des sites étrangers, tandis que 60% des adWords de Google Belgique sont achetés par des sociétés étrangères. Ce sont autant de parts de marché perdues par nos entreprises. Des mesures structurelles urgentes sont à mettre en oeuvre pour endiguer ce phénomène. La Belgique, par sa situation géographique et son bilinguisme, a les atouts nécessaires pour devenir une plaque tournante de l’e-commerce en Europe, particulièrement dans le domaine de la logistique.

Les acteurs privés et publics présents à la conférence-débat sur l’avenir de l’e-commerce belge s’accordent à dire qu’il manque cruellement de « venture capitalists » pour favoriser l’éclosion de projets e-commerce. Les banques belges sont de plus en plus frileuses à octroyer des prêts et souvent exigent des garanties immobilières.

Or, les entreprises qui se lancent dans l’e-commerce peuvent rarement mettre en gage des biens immobiliers et financiers pour démarrer cette activité. La Feweb souligne qu’une étude menée en Israël et aux Etats-Unis a démontré que 1% des projets financés par le venture capitalisme réussissaient. Ce qui est suffisamment rentable pour justifier ce type d’activité nettement plus sûre que certains types de placements boursiers. C’est avant tout le rôle du politique de porter et de favoriser les changement des mentalités.

La secteur IT wallon est-il un atout ou une faiblesse pour le développement des activités e-commerce en Belgique?

Le secteur IT wallon se caractérise par l’offre de logiciels métiers sur mesure. Il vit de produits et services IT de niche. Cela est dû à la taille de ses entreprises, ainsi qu’à la structure du marché occupé, dans le domaine des sites de vente en ligne, par des poids lourds tels que Prestashop, Magento ou encore Drupal.

Il doit continuer à se différencier par la qualité du service au client et, notamment, par l’accompagnement des petites structures dans le paramétrage et la personnalisation des outils standardisés en vente sur le marché. Par ailleurs, la mise en oeuvre des projets e-commerce devrait s’apparenter à de la recherche et du développement, de façon à diminuer les charges sociales des entreprises.

Le secteur public a un rôle à jouer en matière d’octroi de primes et d’aides aux entreprises qui le méritent mais il a, surtout, un rôle d’intermédiaire à jouer pour favoriser la rencontre de l’offre et de la demande de TIC. Une des premières actions à prendre en ce sens serait de mutualiser et formaliser les IT des petites entreprises.

Conclusion

Pierre Lelong de Technofutur TIC a conclu les débats par une phrase symbolique: « Il faut dépasser les frontières, non seulement géographiques mais aussi intellectuelles, pour avoir un avenir dans l’e-commerce »Nos dirigeants d’entreprise ont peur et ils n’ont pas de vision globale du numérique intégrée à leur stratégie d’entreprise. L’enseignement belge, quant à lui, ne fournit toujours pas de formation transversale à l’utilisation des TIC dès le début du cursus scolaire. L’urgence est donc à l’intégration transversale du Numérique dans tous les domaines de la vie économique et sociale.