L’instant mobile

Le smartphone est au carrefour du monde numérique et du monde physique car il est devenu la porte d’entrée, le filtre technologique privilégié entre notre bulle privée et le monde extérieur. Le mobile s’est hybridé pour s’installer au cœur du « phygital », c’est à dire la réconciliation du « online » et du « offline »

Un chiffre pour commencer, issu du baromètre Médiamétrie de février 2016 : pour la première fois, le nombre d’internautes français se connectant quotidiennement à l’Internet depuis un smartphone est supérieur à ceux qui se connectent depuis un PC.

50,7% des internautes français soit 26,3 millions de personnes se connectent tous les jours à l’Internet à l’aide de leur smartphone.

Au Royaume-Uni, début 2016, 51% de toutes les transactions réalisées en ligne ont été réalisées depuis un terminal mobile (smartphone ou tablette) et 66% du trafic sur les sites d’e-commerce britanniques étaient d’origine mobile.

Plus de la moitié des mobinautes ont aujourd’hui systématiquement recours à leur smartphone en magasin pour comparer les prix mais également pour interagir avec les vendeurs. Aux Etats-Unis, un consommateur sur 5 a déjà modifié ses habitudes d’achats en fonction de la disponibilité d’une offre mobile.

Nous regardons en moyenne notre écran de smartphone 150 fois par jour. Ces interactions dépassent rarement 2 minutes, voire moins. On peut dès lors parler de "micro-instants mobiles".

Pour exister aux yeux du mobinaute, une entreprise, une marque, une enseigne ou encore une organisation publique doit être en mesure de capter l’attention de celui-ci pendant ce laps de temps très bref. Ces séquences d’attention extrêmement réduites constituent l’instant mobile, un instant éphémère, mais qui pour créer de la valeur doit-être récurrent, contextuel et localisé.

Rien qu’aux Etats-Unis, le cabinet d’études Forrester estime que près de 30 milliards d’instants mobiles sont réalisés quotidiennement.

Entreprise, marques, administrations, doivent être capables de capter ces instants éphémères et les contextualiser pour en retirer de la valeur.

Revers de la médaille de cette prise de pouvoir de l’instant mobile, son extrême concentration et sa volatilité. L’instant mobile pourrait se résumer en une suite de chiffres magiques : 25 / 5 / 80 / 90 :

• les mobinautes disposent rarement de plus de 25 applications mobiles sur leur smartphone ;
• les mobinautes utilisent quotidiennement seulement 5 applications de façon récurrente ;
• 80% du temps passé par les mobinautes l’est sur une ou plusieurs de ces 5 applications ;
• 90% des applications téléchargées sont désinstallées au bout de 3 mois.

Partout dans le monde, on observe des usages mobiles qui sont de même nature. Ce qui diffère profondément entre les différentes zones géographiques ce sont les écosystèmes qui sont utilisées lors de ces "instants mobiles".

Ainsi, si un américain ou un européen utilise Google pour effectuer une recherche depuis son smartphone, le consommateur chinois devra nécessairement passer par un moteur de recherche chinois comme le géant Baïdu.

Lors des échanges de messages qu’il aura au cours de la journée, le consommateur occidental utilisera probablement WhatsApp ou encore Facebook Messenger, alors que son homologue asiatique ouvrira WeChat en Chine, KakaoTalk en Corée du Sud ou encore Line au Japon.

On constate d’ailleurs de manière générale que les pays émergents sont en avance. C’est par exemple le cas de l’Amazon indien Flipkart qui a supprimé purement et simplement son offre Web au profit d’une offre exclusivement mobile.

L'instant mobile ce n’est pas seulement adapter un contenu Web pour un écran de smartphone (Responsive Web). La valorisation de l'instant mobile s’inscrit dans la compréhension d’une série de contextes différenciés qu’il convient de maîtriser au service de la relation et de l’engagement client.

Le smartphone est un "aspirateur" à données personnelles, il convient donc d’être extrêmement prudent en matière de traitement des données personnelles si l’entreprise veut installer la confiance avec son client.

Jam, service français de conciergerie à destination des étudiants, combine en temps réel algorithmes d’intelligence artificielle et curation humaine pour répondre immédiatement à tout type de demande émanant du public étudiant. Le service traite aujourd’hui quotidiennement 6000 messages pour 25 000 étudiants. 30% des requêtes sont traitées exclusivement par l’Intelligence artificielle. L’objectif est de passer à 80%.

L’enjeu de l’instant mobile consiste donc de plus en plus à utiliser la connaissance contextuelle de son client pour lui proposer des services de manière à anticiper ses besoins.

Ce type de services s’appuie sur la puissance des agents intelligents intégrés aux smartphones comme Siri, Google Now ou encore Cortana.

En tout cas ses usages le sont. Les consommateurs de la génération fluide veulent réduire les frictions de toute nature (attente à la caisse, suivi de livraison, services à la demande, …). Le mobile permet de réduire massivement les frictions du monde physique mais également celles du monde numérique.

L’application de paiement mobile Bancontact entre personnes est un bon exemple.

L’instant mobile c’est enfin disposer de la capacité à comprendre le contexte émotionnel dans lequel se trouve le client.

Le client est-il agacé, impatient, anxieux, souffrant ou encore heureux ? Non pas parce qu’il le dit, mais bien sur un mode continu et transparent via une reconnaissance faciale des expressions, une analyse des gestes et de la voix de celui-ci ou encore de ses paramètres corporels comme son rythme cardiaque par exemple.

L’explosion du nombre de capteurs embarqués ou situés à leur périphérie avec les objets connectés font à présent entrer le marketing mobile dans "l’âge de l’émotion".

C’est pour cette raison qu’Apple a notamment racheté la startup Emotient, spécialisée dans les technologies d’analyses des expressions faciales.

Gartner estime que 40% des interactions mobiles s’effectueront hors des applications dès 2018. L’instant mobile est extrêmement concentré sur quelques usages. Le succès actuel des magasins d’application masque en fait une nouvelle réalité en construction de l’instant mobile. Cette mutation de l’instant mobile prend plusieurs formes.

• Le retour en force du Web Mobile porté notamment par les progrès réalisés par Google sur son navigateur Chrome qui est de plus en mesure de réaliser des actions jusqu’alors exclusivement réservées aux applications natives.
• La montée en puissance des interactions depuis les notifications sans devoir ouvrir nécessairement ouvrir une application, celle-ci tournant en tâche de fond.
• Les plateformes "carrefours d’audience". Les messageries instantanées sont ainsi en train de devenir le centre de nos interactions digitales. Facebook Messenger ou Whatsapp se positionnent aujourd’hui en futurs Metas OS capables de remplacer les applications telles que nous les connaissons aujourd’hui. Entrer en contact avec une marque dans son carnet d’adresse devient alors disponible en un clic. En chine par exemple, l’équivalent de Messenger, WeChat, permet par exemple de renouveler son passeport.
• L’Intelligence Artificielle (IA) et les interactions contextuelles pervasives via les agents intelligents permettent à l’instant mobile de dépasser le cadre du smartphone proprement dit pour intégrer notre environnement quotidien : véhicule, domicile, … via notamment les objets connectés. Le tryptique Mobile + reconnaissance vocale + Intelligence artificielle devient la formule gagnante du futur de l’instant mobile car il transforme l’expérience utilisateur.

Maîtriser et valoriser l’instant mobile pour les entreprises ne saurait donc être réduit à raisonner en termes de canal supplémentaire, mais bien de levier capable de transformer l’expérience utilisateur en inscrivant leur offre dans la réalité du parcours d’un client devenu prioritairement mobile.

Les entreprises n’ont pas encore assez pris conscience de ce basculement radical qui conduit aujourd’hui un consommateur à découvrir d’abord leur offre de produits et de services via un écran de smartphone.

L’instant mobile est en train de redéfinir les capacités de différenciation des entreprises qui l’utilisent comme un puissant catalyseur de leur transformation digitale interne, c’est-à-dire dans la refondation de leurs process au service de leurs clients.

80% des adultes dans le monde disposeront d’un smartphone en 2020, l’instant mobile n’a pas fini de nous étonner. Les japonais qui avaient été précurseurs en ce domaine n’appellent-ils pas le mobile "Kakasenai Keitai" soit "l’indispensable mobile" ?