Développer l’e-commerce en Wallonie

Développer l’e-commerce en Wallonie

En partenariat avec La Maison de l’Entreprise et Google, l’Agence du Numérique a organisé une table ronde réunissant différentes agences Web pour décrypter les raisons de la stagnation de l’e-commerce en Wallonie et de dégager des pistes d’action concrètes dans le cadre du Printemps du Numérique

Pourquoi l’e-commerce wallon stagne alors que le secteur est en plein boom?

Le commerce électronique belge enregistre des taux de croissance annuels à deux chiffres depuis 2010. 2014 n’a pas fait pas exception à la règle avec un chiffre d’affaires global de la vente en ligne en Belgique de 5,6 milliards d’euros, soit une augmentation de 15% par rapport à 2013. Malheureusement, plus de 60% de ce chiffre d’affaires (soit plus de 3 milliards d’euros) ont été réalisés par des sites de vente étrangers actifs en Belgique. Désormais, l’e-commerce représente 6,44% du chiffre d’affaires global du commerce de détail belge (au lieu de 5% en 2013).

Environ 41.530 sites d’e-commerce proposent une offre en Belgique, mais seulement un peu plus de 5000 d’entre eux ont un siège social en Belgique. Cette disproportion est comparable au nombre d’entreprises wallonnes qui vendent en ligne: à peine 10%. En conséquence, la balance commerciale wallonne du commerce en ligne est nettement déficitaire (sources: Coméos, BeCommerce et Agence du numérique).

Pourtant, 3 internautes belges sur 4 font régulièrement des achats via Internet, tandis que 80% d’entre eux ont déjà réalisé au moins un achat électronique dans leur vie. Le m-commerce, ou commerce mobile, qui regroupe l’ensemble des ventes et des achats de produits et services réalisés à l’aide de smartphones et de tablettes, prend également de l’ampleur en Belgique.

Selon l’étude annuelle 2014 de BeCommerce, l’association belge des commerçants en ligne, 55% des Webshops analysés, soit près de 4 fois plus qu’en 2011, proposent désormais leurs produits et services via les appareils mobiles.

En résumé, le belge est friand de commerce en ligne et s’essaie au m-commerce. Cependant, il a parfois tendance à concrétiser ses achats dans la distribution physique et auprès de grandes enseignes. L’offre des sites d’e-commerce étrangers (français, néerlandais, anglais, allemands principalement) éclipse une offre nationale trop peu étendue et compétitive pour séduire le consommateur belge à tous les coups.

Un table-ronde autour de l’e-commerce

Que faire pour inciter les entreprises établies et les porteurs de projets à intégrer l’e-commerce dans leur business model de manière transversale? Pour tenter de répondre à cette question la Maison de l’Entreprise, Google Belgique et l’Agence du numérique ont organisé leur table ronde autour des constats suivants:

  1. Il subsiste encore deux types d’agences Web. Celles historiquement spécialisées en marketing et communication, et celles issues du monde du développement informatique. Le plus souvent en raison d’une taille critique insuffisante, rares sont les agences qui regroupent en leur sein les deux types de compétences. En conséquence, peu d’entre elles sont à même d’assurer un accompagnement stratégique et commercial -en amont et en aval- de leurs clients.
  2. Les sites Web sont encore trop souvent de simples outils marketing qui n’ont pas de dimension transactionnelle. De plus, l’intégration des logiciels e-commerce, quand ils existent, avec le back office reste nettement insuffisante.
  3. Les entreprises wallonnes achètent massivement en ligne tandis que leurs travailleurs sont des cyberconsommateurs à part entière. Par contre, elles sont beaucoup trop peu présentes en tant que vendeurs en ligne.
  4. Les e-commerçants wallons peinent à s’imposer à l’international, à l’exception évidemment de plusieurs success stories (Sellerie online, Quatuor, Newpharma, etc.). Les obstacles invoqués sont les prix prohibitifs des développements informatiques nécessaires à l’intégration d’un e-commerce de haut niveau, les coûts logistiques, ainsi que la complexité du traitement des commandes et retours de façon intégrée.
  5. Les dirigeants d’entreprises et les porteurs de projets n’ont pas une vision claire (des métiers) du Web. Ils ne font pas toujours la différence entre un développeur de sites Web, un infographiste ou encore un spécialiste du référencement. De même qu’ils n’ont pas conscience que le numérique transforme l’intensité concurrentielle, l’expérience client, l’offre de produits/services, les décisions managériales et les processus de travail.

Enfin, la question des aides e-business, et notamment leur réelle efficacité sur le développement e-commerce régional, a fait l’objet d’un débat spécifique.

Des clients globalement toujours trop peu éduqués au numérique

Les agences Web sont confrontées à des clients trop peu préparés au métier de l’e-commerce. Exemples : faire développer son site en Espagnol mais ne disposer d’aucun collaborateur hispanophone pour traiter les commandes, ou encore ignorer la notion même de « proposition de valeur ». Le dialogue avec les clients s’avère souvent délicat tant au plan technique qu’en termes de gestion. Les agences Web se plaignent aussi de la sous-estimation chronique du travail que représente la gestion d’un site au quotidien. Peu de clients sont conscients que pour rentabiliser un euro investi dans le développement d’un site, il faut en investir au moins deux dans le marketing.

L’ouverture d’un site e-commerce devrait être envisagée comme aussi exigeante et importante que l’ouverture d’un point de vente supplémentaire. Or, trop souvent, le site e-commerce est perçu comme « un point de vente autosuffisant qui rapportera de l’argent facilement ». Enfin, et c’est un point important, les clients pensent qu’un site d’e-commerce simple et convivial est forcément moins cher « qu’une usine à gaz ». Or, c’est souvent le contraire.

Par ailleurs, trop rares sont les clients qui arrivent avec un projet e-commerce concret et bien conçu, c’est à dire un projet qui définit ce que l’on vend, à qui, avec quelle proposition de valeur et par quels moyens. Peu de projets bénéficient d’une étude de la concurrence avec l’aide de professionnels du marketing. Moins encore, définissent des objectifs concrets en termes, de taux de conversion et de « panier moyen à atteindre » pour pérenniser le site. Enfin, les moyens de paiement qui vont être proposés aux clients, les coûts d’entreposage et de transport, ainsi que la gestion des retours sont des aspects régulièrement négligés. Trop de clients se présentent aux agences Web uniquement préoccupés du design et des (nouvelles) fonctionnalités du site plutôt que de se concentrer sur les flux de revenus et l’optimisation de l’existant.

Ce manque d’éducation au numérique et à l’e-commerce est imputable à plusieurs facteurs:

  1. La pauvreté de l’enseignement tous niveaux confondus en ce qui concerne l’usage transversal du numérique. En effet, s’il existe bel bien des formations pointues en informatique dans notre pays, le numérique n’est par contre, pas utilisé de façon transversale pour apprendre. La transversalité du numérique et ses implications sur le traitement de l’information et la vie quotidienne sont totalement négligés.
  2. L’âge moyen du chef d’entreprise wallon se situe entre 45 et 55 ans. L’AdN a montré que l’âge du chef d’entreprise est un des facteurs qui influence les décisions en matière de choix technologiques. Ainsi, les chefs d’entreprise plus âgés seront moins orientés Web 2.0 que les plus jeunes. Le passé industriel de la région ainsi que la petite taille des entreprises ne favorisent pas l’appropriation du numérique comme colonne vertébrale du fonctionnement de l’entreprise. Le profil idéal du dirigeant de PME ayant des compétences de business analyst en plus de ses propres compétences métiers est évidemment trop rare.
  3. L’éducation du client aux implications du numérique sur leur business model n’est pas un segment d’activité jugé rentable ni investi par beaucoup d’agences Web. Or, les formations existantes aux implications du numérique sont chronovores ou trop généralistes pour rencontrer les besoins des chefs d’entreprises qui désirent se lancer dans l’e-commerce. De plus, l’offre de services IT en Wallonie n’est pas des plus lisible. Les prestataires Web devraient se remettre en question et consentir un travail de vulgarisation de leur offre.
  4. Les agences Web ont trop rarement la taille suffisante pour désigner des chefs de projets ayant une vision globale de toutes les facettes de la problématique e-commerce. Elles devraient en outre être capables de moduler l’offre en fonction des besoins réels du client et des best practices dans le domaine. Autrement dit, trop d’agences Web confient la relation client à des techniciens ou à de purs vendeurs au lieu de la confier à des technico commerciaux.
  5. Les formations en e-commerce, notamment celles proposées par les centres de compétences, sont extrêmement utiles pour les porteurs de projets e-commerce, mais elles ne sont pas transversales. Cela veut dire qu’elles ne dispensent pas une méthodologie de l’entreprenariat qui permet de monter des projets concrets de sites e-commerce à partir d’une idée.
  6. Le numérique et l’entreprenariat sont devenus des facteurs clés de la croissance économique, alors qu’il s’agit de concepts multi-dimensionnels encore mal compris et cernés par une bonne partie de la population active. Les entreprises ont besoin de veille technologique et économique pour assurer leur survie dans un environnement aussi concurrentiel que globalisé. Malheureusement, cette veille nécessite des moyens et des compétences que les petites entreprises n’ont pas ou qu’elles réservent à leur métier de base. C’est la raison pour laquelle les pouvoirs publics et les fédérations sectorielles doivent prendre en charge cette veille, qui comprend le balisage de l’offre locale de produits et services TIC, ainsi que l’analyse et la mutualisation des besoins TIC par secteur. Ils joueront ainsi un rôle d’informateur neutre indispensable tant auprès de l’offre que de la demande de TIC en Wallonie. C’est notamment le sens d’initiatives telles que l’#ipforum, l’#mforum ou le club PME 2.0.
  7. Il existe deux profils génériques de clients pour les agences Web. D’une part, les jeunes entrepreneurs, qui sont rarement conscients de la complexité et des investissements nécessaires à l’entreprenariat en ligne. D’autre part, les PME établies, qui travaillent « en silos » et n’intègrent pas l’e-business à la stratégie globale de l’entreprise et/ou manquent de compétences numériques élémentaires.

Certains intervenants soulignent par ailleurs, qu’il serait de la responsabilité des agences Web elles-mêmes de dissuader certains prospects qui portent des projets à l’évidence voués à l’échec.

Revoir les aides publiques en faveur du Numérique

Selon Thierry Geerts, représentant Google Belgique à l’occasion de la table ronde, il faut se rendre à l’évidence, la Wallonie est réellement « une guerre en retard en matière d’e-commerce ». On discute encore de logistique de base, de moyens de paiement en ligne sur les sites existants, de production « artisanale » de sites d’e-commerce et de subsides suscitant trop souvent des effets d’aubaine, là où elles devraient favoriser émergerence de projets e-commerce pérennes et ambitieux. 60% des adwords achetés sur Google Belgique le sont par des sites étrangers.

La prime à l’e-business en Wallonie (subsidiation des sites e-business à concurrence de 50% avec un maximum de 15.000 euros) sert trop souvent à financer des paramètrages de solutions de type Prestashop ou Magento pour des projets peu ambitieux et voués à l’échec faute de réflexion stratégique en amont. Thierry Geerts insiste également sur le fait que l’e-commerce n’est plus un canal de vente séparé, il doit donc absolument être intégré la stratégie marketing de l’entreprise. Le processus d’achat est devenu omnichannel, le consommateur s’informe et achète en ligne et/ou dans les magasins. Cet aller-retour du consommateur entre les canaux de vente est encore renforcé par le développement de l’Internet mobile.

En revanche, la prime Rentic a fait la preuve de sa pertinence. Les consultants agréées en e-business sont impliqués dans la plupart des success stories de l’e-commerce wallon.

Renaud Delhaye, responsable des aides e-business à l’Agence du Numérique, confirme que les aides en vigueur doivent être réformées car elles font émerger trop peu de projets viables et ambitieux. En outre, même après l’intervention réussie d’un Rentic, trop de projets meurent encore faute de suivi et de gestion qualitative en interne au sein des PME subsidiées.

Les intervenants semblent unanimes sur le fait qu’il faut à tout prix éviter l’effet de saupoudrage sur une multitude de projets peu ambitieux pour privilégier les projets de qualité avec des moyens plus importants. Certains évoquent même une prise de risques conjointe entre le porteur de projet et son prestataire pour pouvoir bénéficier des aides et éviter les effets d’aubaine. Ainsi, seuls les entrepreneurs qui investiraient de manière conséquente dans leur site e-commerce auraient accès aux aides publiques en la matière et seraient sélectionnés en fonction de la maturité/qualité de leur projet e-business. En évitant le saupoudrage des subsides, on pourrait aussi dégager des moyens pour un accompagnement -en amont et en aval- des porteurs de projets qui veulent lancer une activité mais qui n’ont pas les rudiments d’une méthodologie entrepreneuriale.

Enfin, la sensibilisation, l’acculturation à la révolution digitale en cours reste d’actualité pour permettre à l’offre et à la demande de produits/services IT de se rencontrer efficacement en Wallonie.

Concrètement quelles actions pour stimuler l’e-commerce?

Les participants à la table ronde ont évoqués les pistes suivantes:

  1. Réduction des charges patronales pour les vendeurs en ligne.
  2. Réduction des coûts du travail de nuit et de week-end pour concurrencer les pays voisins.
  3. Harmonisation de la TVA au sein des pays de la zone euro pour simplifier/favoriser la vente en ligne internationnale.
  4. Améliorer l’accès au financement des porteurs de projets, les business angels spécialisés dans le domaine s’avérant trop peu nombreux en Wallonie.
  5. Organisation d’initiatives telles que la semaine de l’e-commerce (conférences, échanges de bonnes pratiques, business meeting en vue de créer des partenariats, etc.) ou le plan gratuit d’accès au mobile pour les indépendants durant un temps limité comme proposé dans le Plan Numérique du Ministre fédéral Alexander De Croo.
  6. Structuration, monitoring et cartographie du secteur de l’e-commerce de manière à augmenter la lisibilité de l’offre.
  7. Intégration transversale du numérique dans toute forme d’apprentissage parallèlement à un enseignement des mutations socio-économiques induites par les usages du numérique.
  8. Favoriser le développement de sociétés spécialisées en accompagnement de projets e-business au long cours.
  9. Viser l’amélioration des sites e-commerce existants sur le plan des fonctionnalités, de la sécurité et du respect prescrits légaux.
  10. Les participants suggèrent en outre, la mise en ligne d’un outil méthodologique simple et convivial permettant une auto-évaluation des porteurs de projets quant aux points stratégiques à envisager en amont et à la viabilité du projet en aval.

Liste des participants à la table ronde

  • Anne-Marie Heller pour Defimedia
  • Laurent Di Carlo pour ProduWeb
  • Nicolas Pourbaix pour E-Net Business
  • Simon Rorive pour MeaWeb
  • Jerry Brancart pour Easy-Concept
  • Nicolas Jacobeus pour Belighted
  • Mathieu Bazelaire pour Dogstudio
  • Stéphane Bouchez pour Stratenet
  • Fabian Goethals pour Greenpig
  • Jean-Noël Wallez pour Wavenet
  • Dominique Maes pour DJM Web
  • Jean-François Meyers pour Synchrone
  • Patrice Thiry pour Info PME / LME
  • Stéphane Courrier pour IDEA
  • Laura Beltrame pour Agoria
  • Thierry Geerts pour Google Belgique
  • Hélène Raimond, Renaud Delhaye et Pascal Butera pour l’Agence du Numérique
  • Xavier Lebecque, porte-parole de l’Association des Rentic